Créditos: Divulgação
28-10-2025 às 09h13
Por Kleber Lorenzini*
Falar em marketing público ainda causa certo desconforto no setor público. Há quem torça o nariz, como se marketing fosse sinônimo de propaganda, autopromoção ou, pior, maquiagem institucional. Mas o marketing, o de verdade, nunca foi só sobre vender. É sobre entender pessoas. E convenhamos: entender pessoas é algo que o Estado precisa aprender todos os dias.
O marketing público nasce justamente dessa carência. Ele não é uma ferramenta de persuasão, mas de aproximação. É o esforço de transformar o Estado num bom ouvinte, algo raro, mas urgente. Porque o cidadão quer ser ouvido, compreendido e respeitado. E se há algo que desgasta a relação com o poder público, é sentir-se invisível diante de protocolos e jargões.
Na comunicação pública, é percebido que o problema não é falta de boa vontade, mas falta de método. Os órgãos públicos ainda se comunicam por impulso, quando há crise, cobrança ou data comemorativa. Falta estratégia, continuidade e, principalmente, propósito. O marketing público surge para corrigir isso: planejar, conectar, gerar confiança.
Ele faz o que o Estado deveria fazer todos os dias, traduzir o técnico em humano, o burocrático em compreensível, o distante em acessível. É o ponto de encontro entre a gestão e o cidadão. Porque de nada adianta uma boa política pública se ela não é compreendida. Informação sem empatia é ruído.
Num país em que a desconfiança virou idioma oficial, o marketing público é mais que um conceito, e pode ser um antídoto. Ele transforma números em histórias, programas em experiências e relatórios em significado. É o que dá alma à máquina pública.
Implementar marketing não significa gastar mais em publicidade, mas comunicar melhor. Significa olhar para o cidadão como o centro da política, e não como um destinatário distante. É ouvir, planejar e agir com base em dados e percepções reais. É criar uma narrativa de confiança, o ativo mais valioso que um governo pode ter.
Mas para isso é preciso mudar a mentalidade. Ainda há quem ache que “ouvir o cidadão” é perda de tempo, quando, na verdade, é o que dá sentido a toda gestão. O marketing público é a tradução prática do governo que fala e escuta, que explica sem enrolar, que presta contas com clareza e humanidade.
Vivemos uma era de sobrecarga informacional e descrença institucional. O cidadão está mais conectado, mais exigente, e com menos paciência. Ele espera governos que entendam de gente tanto quanto entendem de números. Em Minas e em várias partes do Brasil, já vemos sinais dessa virada: portais mais claros, campanhas mais humanas, atendimento mais empático.
Governar bem é comunicar bem. E comunicar bem é mais do que divulgar: é engajar, inspirar e transformar.
No fim das contas, marketing público é isso, uma forma inteligente de fazer o Estado lembrar que trabalha para pessoas, não para planilhas. Porque governar, antes de tudo, é comunicar com propósito. E propósito nenhum faz sentido se não for compreendido, sentido e vivido por quem mais importa: o cidadão.
*Kleber Lorenzini é profissional de Marketing e Comunicação Pública
