14-07-2023 – 09h:35

Stephane Bragança*

As campanhas eleitorais têm evoluído significativamente ao longo dos anos, especialmente com o avanço das tecnologias digitais. O surgimento de plataformas online, como o Facebook e o Google, trouxe consigo novas possibilidades para os candidatos promoverem suas mensagens e alcançarem eleitores em potencial.

O impulsionamento de conteúdos, que se tornou uma ferramenta popular de marketing político, ganhou destaque nas eleições brasileiras de 2022, com os maiores fornecedores sendo o Facebook e o Google, que faturaram juntos mais de R$ 250 milhões nessa atividade.

No entanto, surge a pergunta: até que ponto essa estratégia realmente gera resultados? É possível mensurar o retorno eleitoral a partir do faturamento multimilionário das big techs? Neste contexto, uma nova pesquisa realizada pelo MIT traz insights valiosos sobre o tema.

O mercado do marketing político e o impulsionamento digital

 Desde 2018, com a vitória eleitoral de Donald Trump nos Estados Unidos e de Jair Bolsonaro no Brasil, o mercado do marketing político tem direcionado sua atenção para o marketing digital e o impulsionamento de conteúdos como ferramentas essenciais para campanhas eleitorais.

Esse movimento foi impulsionado pelo escândalo envolvendo a empresa Cambridge Analytica e o Facebook, no qual dados de milhões de usuários foram coletados sem consentimento para influenciar o processo democrático. Essa controvérsia colocou o impulsionamento de conteúdos no centro das discussões sobre ética e privacidade.

O papel do impulsionamento nas eleições brasileiras de 2022

 As eleições brasileiras de 2022 foram marcadas pela intensa presença das redes sociais e pela utilização maciça do impulsionamento de conteúdo. O Facebook e o Google se destacaram como os principais fornecedores nessa área, somando mais de R$250 milhões investidos em atividades de impulsionamento.

Essas plataformas oferecem recursos avançados de segmentação, permitindo que os candidatos direcionem suas mensagens para grupos específicos de eleitores com base em características demográficas, interesses e comportamentos. Essa abordagem promete aumentar a eficácia das campanhas, alcançando o eleitorado de forma mais direcionada.

Novas evidências do MIT sobre o impacto do impulsionamento

Para analisar a eficácia do impulsionamento de conteúdos políticos, um estudo liderado pelo MIT investigou o impacto do “microtargeting” na política. Os pesquisadores realizaram experimentos com pesquisas e avaliaram diferentes estratégias de campanha.

O estudo constatou que a personalização de anúncios políticos com base em um atributo específico do público-alvo pode ser 70% mais eficaz em influenciar o apoio a políticas do que simplesmente exibir o mesmo anúncio para toda a população. No entanto, a segmentação de anúncios políticos com base em múltiplos atributos não trouxe benefícios adicionais.

Essa descoberta sugere que o direcionamento com base em apenas um atributo é tão persuasivo quanto o direcionamento com base em vários atributos. Além disso, o estudo destacou que o microtargeting político é diferente do microtargeting em publicidade comercial, devido à dificuldade de obter dados confiáveis sobre atitudes e decisões de voto dos eleitores. Portanto, embora a segmentação de anúncios políticos possa ser uma estratégia eficaz em determinados contextos, é importante entender em quais situações ela é mais eficaz.

Os limites do impulsionamento de conteúdos

Apesar do faturamento multimilionário das big techs com atividades de impulsionamento nas eleições brasileiras de 2022, é fundamental reconhecer que essa estratégia possui limitações.

Uma comunicação de campanha eleitoral estratégica leva em conta não apenas o impulsionamento de conteúdos, mas também outros meios de comunicação disponíveis para alcançar efetivamente a base eleitoral do candidato. O estudo do MIT ressalta que o aspecto “micro” do impulsionamento pode não ser tão transformador como se pensava anteriormente.

Cada campanha eleitoral é única, e investir no desenvolvimento de uma estratégia desenhada especificamente para seus objetivos é imprescindível para uma comunicação efetiva e aumento das chances de sucesso. Isso significa que o impulsionamento de conteúdos, embora possa desempenhar um papel importante, não pode ser visto como uma solução milagrosa para garantir a vitória eleitoral.

Em resumo

 O impulsionamento de conteúdos e o marketing digital são tendências no cenário político devido ao surgimento das redes sociais e à segmentação avançada oferecida pelas ferramentas de impulsionamento. No entanto, a pesquisa do MIT destaca a importância de uma abordagem estratégica adaptada a cada campanha. Embora o direcionamento de anúncios políticos com base em atributos específicos do público-alvo seja eficaz, é necessário compreender que o impulsionamento não é a solução definitiva para o sucesso eleitoral, mas uma ferramenta complementar a outras estratégias de comunicação.

*Stephane Bragança é Cientista do Estado & Consultora para políticos eleitos, candidatos em campanhas eleitorais, partidos políticos e profissionais do mercado político